KNOWLEDGE

Pemasaran Jasa


  • Pengertian dan Perkembangan Pemasaran Jasa
  • Permodelan Konsumsi Jasa
  • Pemosisian dan Diferensiasi Jasa
  • Produk Jasa, Distribusi, Harga, dan Komunikasi Pemasaran
  • Peran Karyawan pada Jasa
  • Mendesain dan Mengelola Proses Jasa
  • Bukti Fisik Jasa
  • Membangun Relationship dengan Konsumen
  • Kualitas dan Produktivitas Jasa
  • Mengatasi Komplain dan Pemulihan Jasa
  • Kualitas Jasa dan Profit
  • BSC pada Jasa

Pengertian dan Perkembangan Pemasaran Jasa

Dari berbagai definisi yang disampaikan para ahli Jasa bukan merupakan sesuatu yang nyata yang dapat disentuh, dilihat, dan dirasakan melainkan suatu proses atau aktivitas di mana terjadi interaksi antara konsumen dan penyedia jasa. Jasa memiliki karakteristik unik yang berbeda dibandingkan produk yang dapat mempengaruhi aktivitas pemasaran, yaitu tak berwujud (intangibility), tak terpisahkan (inseparability), bervariasi (variability), dan dapat musnah (perishability).

Dalam road map liberalisasi jasa Asean pada tahun 2010, sektor jasa yang menjadi prioritas adalah transportasi udara, perawatan kesehatan dan pariwisata. Pada tahun 2015 semua sektor masuk seperti jasa pergudangan, pengepakan, kargo, dan kurir.

Perkembangan sektor jasa terjadi karena sebagian masyarakat sudah beranjak dalam memenuhi kebutuhan dasar saja. Pendapatan yang diperoleh kelompok menengah digunakan untuk memenuhi kebutuhan lain (Piramida Maslow). Perkembangan teknologi informasi menyebabkan penyebaran data dan informasi secara many to many, mendukung pertumbuhan jasa.

Permodelan Konsumsi Jasa

Salah satu karakteristik utama jasa adalah produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan serta diperlukannya partisipasi konsumen dalam menghasilkan jasa, dapat dikatakan konsumsi jasa melalui suatu proses.

Konsumsi jasa dibagi menjadi 3 tahapan, yaitu tahap pra pembelian, tahapan penyampaian jasa, dan terakhir tahapan pasca penyampaian. Pada tahap pra pembelian, tugas penyedia jasa adalah untuk menemukan kebutuhan dan keinginan konsumen dan meningkatkan kesadaran mereka atas kebutuhan jasa tersebut. Adanya kebutuhan seseorang akan mendorong konsumen untuk mencari informasi terkait penyedia jasa sehingga tersedia beberapa alternatif yang akhirnya sampai pada keputusan pembelian. Tahapan kedua adalah penyampaian jasa, di mana terjadi interaksi antara konsumen dan penyedia jasa. Pada saat terjadi pengahntara jasa, banyak konsumen yang mulai melakukan evaluasi kualitas jasa yang mereka terima dan memutuskan apakah dapat memenuhi harapan mereka. Tahapan ini dapat berlangsung singkat mapun lama, dan dapat high contact atao low contact. Konsumen akan mengevaluasi dan menentukan apakah akan terus menggunakan jasa di masa mendatang pada tahap pasca penyampaian. Tugas penyedia jasa harus memantau kepuasan konsumen dan sejauh mana harapan mereka terpenuhi.

Pemosisian dan Diferensiasi Jasa

Positioning berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap jasa yang ditawarkan yang penempatannya berada pada pemikiran seseorang. Jasa yang dikenal dengan baik memiliki posisi unik di dalam pikiran konsumen, dan ditetapkan untuk membedakan antara satu perusahaan dengan perusahaan kompetitornya. Beberapa langkah yang dilakukan untuk mendapatkan posisi yang baik adalah:

  • Mengidentifikasi satu set keunggulan bersaing
  • Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat dan menonjol sebagai pernyataan positioning
  • Menyampaikan keunggulan secara efektif pada target pasar dengan strategi komunikasi

Perusahaan harus mampu secara tepat memposisikan produk, merk, jasa ke dalam benak konsumen, kemudian mendukungnya dengan diferensiasi yang kokoh dan membangun brand secara berkelanjutan. Untuk memperoleh insight yang lebih dalam mengenai diferensiasi berikut beberapa dimensi yang dapat digunakan:

  • Diferensiasi Jasa
  • Diferensiasi Pelayanan
  • Diferensiasi Merek
  • Diferensiasi Personel
  • Diferensiasi Saluran
  • Diferensiasi Citra/image

Produk Jasa, Distribusi, Harga, dan Komunikasi Pemasaran

Bagi penyedia jasa yang terpenting adalah bagaimana secara keseluruhan produk jasa yang ditawarkan dapat memberikan costumer experience yang diterjemahkan oleh konsumen sebagai value proposition. Pada intinya, penyedia jasa harus dapat mengintegrasikan tiga komponen utama yaitu Produk Inti, Jasa Pendukung, dan Proses Penghantaran (delivery process).

The Flower of Service Model: Core Product didukung oleh Supplementary Service

Customer perceived value merupakan persepsi atau penilaian konsumen atas produk yang sudah dikonsumsinya dengan membandingkan antara manfaat (kualitas, kecepatan, kenyamanan) yang dirasakan dan pengorbanan ( biaya, harga, risiko) yang dilakukan.

Dalam konteks service offering, diferensiasi dapat diciptakan penyedia jasa dengan menambah nilai dari supplementary services karena akan memberikan dampak yang lebih besar dibandingkan dengan menambah nilai pada produk inti.

Inovasi Jasa merupakan ide-ide baru yang diwujudkan dalam penawaran jasa yang dapat memberikan nilai dan manfaat lebih kepada konsumen. Ada lima dimensi penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa dalam melakukan inovasi jasa, yaitu:

  • Service offering
  • The new customer interaction
  • The new value system
  • New Delivery system
  • Information, communication and technological (ICT)

Selain menggunakan perantara tradisional (agen, waralaba, ritel), pelaku usaha perlu mengadopsi perkembangan teknologi informasi (internet, media sosial, email) untuk meningkatkan efektivitas delivering service offering.

Harga merupakan satu-satunya variabel marketing mix tradisional yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel jika ada perubahan.Berkembangnya konsep value to customer, telah mendorong perubahan cara penentuan harga yang dilakukan perusahaan. Dari sisi konsumen, suatu jasa dinilai memberikan value jika benefit lebih besar dari cost. Harga penyedia jasa bisa dalam berbagai bentuk seperti fee, penyewaan, uang kuliah, tarif dan bunga.

Strategi Penetapan Harga

Hal penting yang harus dilakukan oleh penyedia jasa adalah dapat berkomunikasi dengan cara “speak with clear voice” dan memberikan pemahaman kepada konsumen manfaat produk jasa yang ditawarkan. Tersedianya berbagai metode komunikasi seperti periklanan, penjualan langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan event/experience dengan masing-masing keunggulan dan kelemahannya, dapat berperan strategis dalam meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran mempunyai beberapa tugas penting yaitu:

  • menginformasikan dan membidik pelanggan
  • membujuk pelanggan sasaran
  • mengingatkan kembali pelanggan
  • memeliharan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada

5 Keputusan utama dalam mengembangkan program periklanan disebut 5 M, yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement. Efektivitas program periklanan yang dikembangkan penyedia jasa akan tercapai jika didukung oleh misi perusahaan yaitu peningkatan penjualan/profit, mempersiapkan anggaran, mengkreasi pesan yang disampaikan pada konsumen yang ditujukan untuk meningkatkan value customer dari sisi manfaat dan solusi terhadap masalah.

Peran Karyawan pada Jasa

Dalam pemasaran Jasa, kesuksesannya juga sangat tergantung pada SDM yang dimiliki oleh penyedia jasa. Internal marketing memperhitungkan peran penting SDM atau karyawan sebagai pihak yang akan mendukung keberhasilan perusahaan dalam menciptakan keunggulan bersaing. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa dibedakan berdasarkan pengelolaannnya yaitu Contractors, Modifiers, Influencers, dan Isolateds.

Internal Marketing adalah aktivitas pemasaran yang dititikberatkan pada internal perusahaan, yaitu karyawan atau SDM yang dimiliki.

Beberapa hal penting dalam manajemen SDM pada perusahaan Jasa yaitu:

  1. Mendapatkan Karyawan yang Tepat Sesuai dengan Pekerjaannya
  2. Melatih Karyawan Secara Tepat

Mendesain dan Mengelola Proses Jasa

Rancangan dimulai dengan membuat cetak biru (blueprint) yang merupakan gambar atau peta yang secara tepat menjelaskan sistem jasa, sehingga setiap orang yang terlibat dalam penyediaan jasa dapat memahami dan melaksanakannya. Cetak biru tersebut terbagi ke dalam beberapa komponen yaitu Customer action, Onstage contact employee action, backstage contact employee action, dan support process (invicible process). Keempat komponen tersebut dibagi oleh tiga garis liner interaction, line visibility, dan line of internal interaction.

Sumber: Zeithalm dkk (2013)
  • Step 1: Identifikasi proses yang akan dibuat blueprint-nya
  • Step 2: Identifikasi konsumen atau segmen konsumen
  • Step 3: Petakan proses dari sudut pandang konsumen
  • Step 4: Petakan kontak tindakan karyawan dan penggunaan teknologi
  • Step 5: Hubungkan aktivitas yang diperlukan untuk mendukung fungsi
  • Step 6: Tambahkan fasilitas pelayanan pada setiap langkah kegiatan konsumen

Partisipasi konsumen sebagai pihak penerima jasa dapat memberi kontribusi terhadap kepuasan mereka sendiri yang dipengaruhi perilaku (produktif dan tidak produktif, efektif dan tidak efektif, sesuai dan tidak sesuai). Berdasarkan tingkat partisipasi terbagi dalam tiga tingkat yaitu low participation, moderate participation, dan high participation.

Bukti Fisik Jasa

Sifat jasa yang intangible, maka konsumen membutuhkan tangible cues atau bukti fisik untuk dapat digunakan mengevaluasi jasa sebelum membeli dan menilai kepuasan setelah menggunakan jasa.

Tipologi jasa berdasarkan 2 dimensi utama yaitu pemakaian servicescape dan kompleksitas servicescape.

Peran strategis servicescape bagi penyedia jasa adalah Package, Facilitator, Socializer, Differentiator,

Pemahaman penyedia jasa akan aspek-aspek yang mempengaruhi penciptaan tata letak fasilitas jasa sangat penting agar dapat membangun persepsi positif di mata konsumen. Persepsi positif terepresentasi dari terbentuknya mood dan respon yang baik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi tata letak fasilitas jasa yaitu Suara, Tata Cahaya, Warna, Perlengkapan, dan Layout Ruangan

Membangun Relationship dengan Konsumen

Relationship marketing merupakan filosofi bisnis yang berorientasi strategik berfokus lebih kepada mempertahankan dan membangun hubungan baik dengan konsumen yang ada daripada harus mencari konsumen baru. Untuk dapat membangun loyalitas konsumen ada tiga strategi yang dapat dikembangkan perusahaan yaitu membangun basis loyalitas, menciptakan ikatan, dan meminimalisasi perpindahan konsumen.

Esensi dari relationship marketing adalah untuk membangun hubungan jangka panjang, serta efektivitas biaya antara perusahaan dan pelanggan didasarkan atas manfaat yang dirasakan kedua belah pihak. Ada tiga kategori relationship yaitu Database Marketing, Interaction Marketing, dan Network Marketing. Tahapan membangun relationship:

  1. Tahap Pertama: Acquiring (Mendapatkan Konsumen)
  2. Tahap Kedua: Satisfying (Memuaskan Konsumen)
  3. Tahap Ketiga: Retaining (Mempertahankan Konsumen)
  4. Tahap Keempat: Enhancing (Meningkatkan Kualitas Relasi dengan Konsumen)

…wait for revision…

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.